马应龙推出升级版“高效八宝痔疮膏”会引起网友的转帖冲动吗？我看够呛！等待他们的将是大笔的广告费和公关费。而马应龙出眼霜，如此出人意料并且有点搞笑的消息将会被网民奔走相告。

马应龙痔疮膏：顺网民，变眼霜

文/樊   登

首先声明，我对于马应龙这个品牌并不熟。只知道国家广电总局好像规定了在午饭和晚饭的时候，不允许播放它和它的竞争对手们的广告……

虽然这纯属矫情，但起码说明了这个品牌的清晰度和辨识率是不容置疑的。都说中国十人九痔，所以这个牌子几乎可以和洗衣粉一样成为大众品牌了。马应龙垄断了痔疮膏行业一大片的市场，很多人几乎把马应龙作为了痔疮膏的代名词，这样也文明一点。比如：“你可以试试马应龙”，就比“你应该用用痔疮膏”要婉转得多。所以，当人们听说马应龙要出眼霜的时候都不约而同地表示了诧异和好笑，似乎笑得越厉害痔疮就离自己越远似的。很多营销专家甚至撰文断言这个产品将成为马应龙的滑铁卢。但我要说，这样的猜想太过时了。在这个“犀利哥”和“凤姐”统治的网络时代，这样的品牌延伸才会成为经典教材。

聪明的选择

如果早期在网上的传言都是马应龙精心设计的，那我将更加佩服它。

最早在网上人们流传说马应龙痔疮膏可以治疗黑眼圈，于是就有很多人跟帖说：真的假的啊？能不能试一试啊？我试过，真的有效啊！……网上有大量自愿做小白鼠的美眉，用痔疮膏直接涂在眼睛上的好评率还很高。后来就有帖子比较专业了，应该是专业人士进入操控。据说是把痔疮膏的配方拿给医生看，医生表示没有问题。

我为什么怀疑最早的创意不是马应龙自己搞出来的，是因为这个传闻的确很久了，一个企业很难有这样的耐心，用好几年的时间去培养一个转型行为。但可以确定的是，这样的创意一定是被马应龙看到并且关注了。这时摆在他们面前的选择是：把这件事作为痔疮膏有效的一个话题进行推广，专注于做痔疮膏；或者顺其自然生产药妆。

这是一个大胆的假设，也是一个令人兴奋的假设。要知道，药妆的利润率和痔疮膏相比可是一个天上一个地下。痔疮膏涨价之后卖到9块8就有很多人骂厂家无良了，而眼霜一出场就168块 ，还有那么多人捧场。当然了，得了痔疮又舍不得到医院动手术的大都是劳苦大众，为了消灭黑眼圈就愿意花钱买单的都是讲究生活品质的时尚女性，消费力当然不同。如果可以打开这片市场，马应龙就会和薇姿、云南白药一样去分享药店里最贵的柜台了。

赢得转帖，就能赢得市场

我想，争论一定是有的。保守派会说品牌延伸的策略、方法、经验、教训，激进派会说一切皆有可能、没有不可能这样的广告语。最终，一位高人站了出来，拿出“芙蓉姐姐”的照片（那时候还没有“犀利哥”和“凤姐”这一对）说：现在的社会，连这样原本完全不可能的事情都可能发生，原本抹在下面的药膏为什么不能抹在眼睛上？市场调查的结果不能说明任何问题，尽管很多人都说不会买来抹眼睛。请问，有多少人说自己崇拜“芙蓉姐姐”？还不是到处搜她的视频看？……这一段慷慨陈词打败了所有人，于是，马应龙眼霜诞生了。

这位高人说的是对的。这就是网络进入SNS时代之后的一个重要特征：谁能够赢得转帖，谁就能赢得市场。“芙蓉姐姐”、“犀利哥”和“凤姐”都是没有钱做广告，也没有什么关注度基础的产品。但他们有“转帖”和“分享”这两个键做靠山，所以才有了后来的风光无限。所以，判断一个产品能否成功的标准已经不是过去教科书里的各种原则，而是能否引起转帖冲动。马应龙在原有痔疮膏的基础上推出升级版“高效八宝痔疮膏”会引起网友的转帖冲动吗？我看够呛！等待他们的将是大笔的广告费和公关费。而马应龙出眼霜，如此出人意料并且有点搞笑的消息将会在第一时间被转贴到所有关注过黑眼圈问题的社区、博客、微博、SNS……即便未必就买，人们也会有传播的乐趣。别忘了，知晓就已经开始了通往购买的路径。况且，黑眼圈一旦成为你要攻克的堡垒，女士们常常是不惜任何代价的。黑诊所她们都敢去，何况马应龙乎？所以，不必担心人们忌惮于马应龙品牌的出身，黑眼圈一天不消，尝试就一天不止。

两种传播之路各行其道

会不会冲击到原有的品牌忠诚度呢？会不会让马应龙这个牌子的定位混淆呢？我猜是不会的。首先，我估计马应龙几乎不会投放太多眼霜的电视广告，毕竟，黑眼圈人士没有痔疮人士多。面对大量的痔疮人士还是电视广告来得划算，而且这样做不会让人误会马应龙转行了。黑眼圈人士是人所共知的（不像痔疮那么隐秘），所以通过口碑营销，只要让他们身边的意见领袖知道了这个传闻，就几乎可以肯定能影响到她们。所以，眼霜的营销将在网上展开，通过占领互动社区、SNS、博客、微博、IM这些网络阵地，马应龙出眼霜这件事将会快速传播。而且，相对于对广告的信任度，人们更愿意相信熟人推荐和网上偏方。

认真管理口碑

很多人都反映168块这个价格太贵了，我想这是为网络上的销售留出了空间。马应龙将会成为中国网络营销的重要案例。在之前，国际上已经有了很多类似的产品。最有名的应该是夏天的时候，每个人脚上都有的那种塑料大头鞋了，它的特点和马应龙眼霜有着非常高的类似度。第一，奇怪。都是突破常规的产品，很容易引起人们的好奇和询问，所以很容易模仿和被模仿；第二，效果具体。一个是让你一看外形就觉得凉快和舒服，一个是一看配方就觉得凉快和舒服；第三，人群集中。都是针对都市人群，都是针对都市时尚人群，都是针对都市喜欢八卦的时尚人群。所以，现在马应龙最应该做的事情就是学习各种网络营销的成功案例，找一家不是五毛党的网络营销推广公司，认真地管理自己的口碑。口碑是管理出来的，而不是生造出来的。

突破性思维+网络营销

我之所以喜欢这个产品，是因为它把我所讲授的两门课程完美地结合了起来：突破性思维和网络营销。很多突破性思维都是来自于看似不可能的大胆创意，今天因为有网络营销的帮忙，更多的不可能都将成为可能。

等到将来有一天马应龙终于在药妆领域成功的时候，人们就将接受马应龙的更高定位。在今天人人都喝可乐的时候，谁还能记得他们当年是卖感冒糖浆的？（作者单位：北京交通大学传播系）（文章编号：3100517，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）