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| 中小企业切入市场的产品法则（6期8页决策力版） |
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| 中国杂志网 |
发布时间：2010/6/10 星期四 下午 1:37:45 |
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编者按：“中等价位＋明星代言＋全国媒体广告”的营销模式掀起了大规模的广告攻势，这对国内二三线市场的杀伤力极大，也成就了广东的日化企业群、福建的食品企业群、福建的运动鞋和服装企业群。
空挡占位，产品开发要对路
中小企业迅速崛起的法则之一就是创造新的细分品类，集中资源迅速做大新品类，最终成为该品类的领导品牌。
中国本土“黑马”企业多数熟稔于品类空挡占位，比如“宁夏红”首创健康果酒、雅客首创维生素糖果、海信首创变频空调等，这些抢占品类空挡的企业跟随新品类一起成长，品牌与该品类紧紧联系在一起，成为该品类的代名词。
空挡占位属于绝对差异化，通常有以下几种技巧：
1.复合创建：
跨越品类界限开发产品，突出品类之间的协同作用，淡化或打破品类界限。
比如糖果和维生素复合，五谷杂粮和牛奶复合，发酵酱和牛肉或蔬菜复合，咖啡馆和电脑复合等。它们融合了几种不同品类的某些元素，功能由传统产品的单一向多元扩展，让原有的目标顾客获得更多的利益，觉得物超所值。
2.反常规：
常规是怎样的，你的产品就坚决不怎么样。
油炸方便面是市场上的常规产品，站在其对立面，就诞生了非油炸方便面这个新品类；速冻食品行业的常规产品是机制的，思念水饺就主打手工制作概念，终成行业第二。
3.设定使用时间：
早餐奶和花色牛奶，产品成份构成方面基本相同，但产品概念却全然不同。早餐奶的概念是“含多种营养成份，供人们在早餐时饮用的牛奶”；人们对花色牛奶最认同的概念则是“口味好、有营养的休闲饮料”。于是，人们更认为早餐奶是牛奶，而花色牛奶是休闲饮品；对早餐奶可以形成习惯性消费，而对花色牛奶的消费则是冲动性的。
通过设定使用时间来构建新品类，有时不需要改造产品，如早餐奶。但多数情况下，设定产品使用时间往往是为了彰显一种特定功效，需要改造产品。比如，一种专门设定在晚上饮用的“睡前牛奶”，强调的功能是“助睡眠、养颜美容”，就需要添加α—乳白蛋白、胶原蛋白等。
许多年轻女性都在努力减肥，她们在吃饭之前食用水果、喝水、喝汤，来达到减少进食量的目的。如果在酸奶中添加水溶性膳食纤维，增加饱腹感、减少正餐进食量、达到瘦身目的，那么这个产品或可被命名为“餐前酸奶”。
强势营销，弱势品类照样做强。
有不少企业的成功并不是依靠创建一个新品类，而是专捡那些有一定消费基础、尚未出现领导品牌的品类作为主攻方向。
几年前，光明、伊利、蒙牛等几个大企业在争夺市场霸主地位时，将精力放在了牛奶、酸奶两大结构性品类上，而忽视了乳酸菌饮料这一细分品类（乳酸菌饮料的总产量仅占乳制品市场的5%）。这给了太子奶、小洋人、娃哈哈、养乐多等企业机会。他们将乳酸菌饮料作为自己的主导品类，现如今在华东、华南市场上，养乐多是活性乳酸菌饮料品类的领导品牌，娃哈哈、太子奶则是非活性乳酸菌饮料品类的全国性品牌。
一个弱势品类能否做强，除了企业是否实施强势营销外，还要评估以下几个指标：
1.考察消费潜力：
限制消费潜力的包括结构性因素和非结构性因素。
例如，目前在奶酪、羊奶细分品类中都没有成熟品牌，但这两个产品都不值得推广。限制奶酪消费潜力的是消费者的收入水平，当前大部分城市居民还不具备经常消费奶酪的能力，这是一种非结构性因素，但它不会长期坚固地存在，只是奶酪市场的发力尚待时日。
阻碍羊奶消费规模扩大的因素是口味偏好——大多数城市消费者讨厌羊奶的腥臊味，这是结构性因素，不会轻易消亡，将长期禁锢该产品的发展。
2.品类特性：
有些品类的发展需要较高的市场教育成本，而有些品类则几乎不需要，只要投些广告，就会迅速形成跟风消费。这类产品通常价值低，不涉及到消费者个人的形象和品味，在其生活中不占据重要地位，人们对它们保持低水平关注度。大凡快速消费品都属于低关注度的产品。
3.消费者类型：
年轻一代关注产品外观和趣味性，不在乎产品内在属性和价格；他们看重品牌符号，不在乎品牌价值；他们追逐流行，容易形成圈子消费，容易受广告操纵。
中档利刃，切入价格单极或两极的品类
市场上只有高价位品牌，或只存在高价位品牌和低价位品牌，且价格差距明显——面对这种价格单极或价格两极的状况，企业可以选择中档市场切入。
中档市场有几个优势：市场容量较大，可以涵盖一、二、三线城市；有利润空间，可以支撑品牌和渠道运作；竞争者少，外资品牌主攻高端市场，而国内品牌却习惯在低端市场中厮杀。
最近几年，福建食品企业群的崛起令人眩目，它们成功的法宝之一就是专门切入那些价格两极化的细分市场。
有巨大的价格差距就有价格操作空间，福建的食品企业往往采取低于外资品牌、高于本土品牌的定价策略，营销模式就是中等价位＋明星代言＋全国媒体广告。中档定价可以留出利润用于广告推广，掀起大规模的广告攻势，快速树立品牌形象，真正做到让消费者乐得买、买得起，这对国内二三线城市消费者的杀伤力极大。
这些消费者有一定的购买力和品牌消费意识，容易受广告和流行风潮影响，虽然他们喜欢外资品牌形象，但难于接受它们的高价位；国内小企业的产品价格低，但又缺乏品牌气质，难以打动他们。他们非常乐意接受既有品牌名气而价格又适中的品牌。
所以，他们热衷于追捧新概念，保健品礼品概念、牛奶礼品装、王老吉礼品盒装等在这些城市中更容易快速火爆，且长时间流行。
总结产品策略，中小企业应该做三类产品：没有人做的、别人没有做强的、别人只做高价或低价的。
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