伴随中国社会经济结构的变化、经济稳定增长、高端消费人群比例逐年增长、品牌消费观念日趋成熟等诸多因素，中国高端白酒增长速度与消费规模逐年提升。

就高端白酒成长规律而言，2006～2008年是茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒获得飞跃式发展的三年，并且价格飙升，如今都已成为超高端阵营领军者；2009～2011年是次高端白酒快速成长的黄金三年，如洋河、汾酒、古井贡年份原浆、今世缘国缘、四特东方韵等，同时，这些区域强势品牌不断涌进超高端市场，并能够在区域市场内占有一定的市场份额，使得整个超高端市场与次高端体量不断扩大。

未来高端白酒的格局将会呈现一种什么态势呢？

笔者认为，在中国经济结构调整、经济政策转变及城镇化建设快速发展的背景下，白酒行业将进入发展新阶段，高端白酒发展将实现从“金字塔型”向“哑铃型”结构的转变。

 

超高端白酒需求旺盛、货源紧张已经成为不争事实。中国超高端白酒已经挤入奢侈品阵营，成为身份与地位的象征。

超高端白酒的消费群体对产品的价格敏感性较低，涨价对其消费的影响较小。另外，随着政商务消费需求的增长、消费的不断升级及通胀的影响，超高端白酒已经迎来“量价齐升”的局面。五粮液、茅台持续提价，依然供不应求。五粮液控货提价后，国窖1573 和梦之蓝销售也跟着明显增加。

许多区域强势品牌以及二线名酒也纷纷推出超高端产品进行占位，如：绵柔苏酒的绿苏、翠苏，红西凤国艳珍藏，国缘V6、V9，宝丰国色清香G1984、1979系列，汾酒国藏汾酒，郎酒20年青花郎、18年的新郎酒等。不难看出，未来的超高端阵容将会被进一步放大。

 

随着茅台、五粮液等品牌的涨价，高端阵营领军品牌暂时空缺。虽然许多品牌盯上了这个价格空间，但从市场表现来看，高端阵营发展依然在稳步扩容，虽存在很大市场空间，但增速放缓。

主要原因是在消费升级影响下，一部分政商务消费转向超高端白酒，导致高端阵营白酒整体增长幅度放缓。但同时，超高端白酒提价，为高端白酒进一步高端化带来了一定的操作空间，提供了许多品牌的占位机会，但品牌教育尚未成熟。

在这个价格带上，目前还没有表现突出的品牌。未来能够在这个价格带上成就王者地位的估计将是剑南春。目前，珍藏级剑南春价格定位在600～800元，意图很显明，要完成在高端阵营的占位与领跑地位，巩固其在“茅五剑”阵营中的品牌地位，而且最近剑南春的表现势头要比往年可圈可点的多。

 

中产阶级规模迅速发展，精英阶层迅速成长，提高了次高端白酒的消费群规模；公务消费政策逐步限制，可能会提高对次高端白酒的消费；80后逐渐成为消费主力，也会增强对次高端白酒的消费。另外，高端白酒的终端价格不断上涨，留下的原有消费空间为次高端白酒创造了“量价齐增”的机会。

一些区域性强势品牌，像牛栏山、衡水老白干、迎驾、今世缘的销售额纷纷突破30亿，发力次高端市场，谋求全国布局。

牛栏山目前主推的形象产品——经典二锅头（黄瓷），同时也是牛栏山最高端的产品，市场定价在300多元，正好处在次高端价位。

迎驾的迎驾二十年十五年、衡水老白干的五星衡水、今世缘的国缘都是定位在次高端价格带，作为企业的形象产品，着重推广，寻求全国市场的布局，提升品牌知名度。另外，迎驾的年份酒（二十年十五年）和今世缘国缘具有更强的竞争力，它们在其主推的形象产品下，进行了线性延展，实现了次高端价格带200～600元的系统占位。

故此，我们从区域品牌在次高端的飞速发展可见新形势下政商务消费和社会整体消费升级给次高端白酒带来的发展机会之大，逐渐成为未来白酒消费主流趋势。

 

随着茅台带领酱香型白酒在超高端高歌猛进，郎酒也借酱酒高端品类做大机遇顺利入驻超高端，中国高端白酒格局也进入到一个新的战国阶段：香型高端多样化格局蓬勃发展。

随着浓香、酱香品类高端化完成，清香、芝麻香的高端化趋势愈演愈烈。依托香型的差异化，未来将会有一大批区域强势品牌高端酒迅速崛起。

宝丰新推出的战略主导品牌“国色清香”G1979、G1984、G1989三款系列产品，价格区间从700元/瓶到2000元/瓶，尤其G1979接近2000元/瓶的价格定位，直指国内一线高端名酒，成为豫酒同行中单支装成品酒的最高价。

芝麻香型白酒在山东得到了较快发展，并结出了丰硕的果实，“泰山五岳独尊1545”、“九朝陈香”、“一品景芝”、“国井扳倒井”、“趵突泉”等迅速走出山东，蹿红市场，市场售价均在500～2000元/瓶不等，其价格几乎高于茅台、五粮液等名酒的主力产品，并在高端、次高端市场“抢”得一席之地。

对于区域品牌来说，想在高端市场获得竞争机会，除了自身品牌基因、酒质可靠外，还必须要在包装差异化、香型差异化、系统营销力多做文章，才有异军突起的机会。

编辑：刘鹏250886958@qq.com

 

【依托香型的差异化，未来将会有一大批区域强势品牌高端酒迅速崛起。