名酒奢侈化：且慢！|中国杂志网，杂志订阅网站，少儿杂志，财经杂志，时尚杂志，企业营销管理杂志，亿万联订阅，展会信息-www.cnzazhi.com

2011年11月，坊间传出茅台向世界奢侈品协会申请“奢侈品资格”的消息，随后茅台集团予以否认；2012年1月，茅台与五粮液双双荣登“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”。

以茅台与五粮液为代表的高端白酒，俨然快成为中国“奢侈品”的代名词。的确，以价格、品牌底蕴、稀缺性等特征而言，茅台与五粮液都已经达到或接近奢侈品的范围。在中国这个缺少奢侈品品牌的奢侈品消费大国，出现几个本土奢侈品品牌对行业而言也应该是件值得称道的事。然而，从当事人羞羞答答的态度中我们发现了他们的纠结。

这种纠结不是来自品牌自身，而来自当前中国特色的社会环境与市场现状。在CPI连续高企、贫富差距日益扩大的社会背景下，任何奢侈品的炫耀消费都可能被当作仇富的对象；而另一方面，作为高端白酒消费主力的政务消费频频被媒体聚焦，如果茅台被贴上“奢侈品”的标签，政务消费恐怕就会远远躲开茅台。

但长远而言，中国必定会出现本土奢侈品品牌，而这其中白酒不会缺席。奢侈化，是中国名酒未来的必经之路，即使有所坎坷。

据估计，每年只有约20%的茅台酒进入了大量消费市场，剩下的80%茅台酒主要用于单位的招待，送礼等人情消费，20%也是有钱人消费的。

由此可见，茅台酒是作为政务形象用酒，真正消费群体是高收入人群，特别是公款消费人群。这个群体对涨价极端不敏感，甚至会主动追逐高端酒，这是一个任何品牌酒都不敢忽视的群体。

一个“奢侈品茅台”和一个“国酒茅台”，这两个称谓直接影响的是政府消费。“奢侈茅台”必然是政府杜绝的，绝大多数国家和政府都不会采购奢侈品来作为政府的形象用酒。虽然我国目前公款消费非常普遍，但这并不意味着政府敢泛滥消费。而“国酒茅台”是政府支持的，用国酒宴请来宾体现了华夏民族的好客礼仪，把家里最好的拿来给客人分享体现了大国的王者之道。但是用奢侈品来宴请国宾，体现的却是大国的奢靡之风。这两者的区别是是南辕北辙的，根本不可同日而语。

而且，政府不是某个品牌成长的垫脚石，不可能让自己成为十几亿群众的谴责目标，不可能放弃历来主张的廉政形象，更不可能让自己打上腐败烙印。毕竟，国家政治环境越来越开放，在众多媒体的监督和自媒体兴起的当下，执政者对个人的行为和生活越来越重视，未来也能够主动接受民众的监督和社会鞭挞。

加之近两年，网民对政府官员的监督逐渐加强，在网上不断爆出各种令人发指的奢侈品消费，很多官员因此纷纷落马。在群众监督日益加强的时下，政府官员对公款消费也日渐收敛。在这样的社会大环境下，贴上奢侈品标签的茅台，显然不合时宜，与袁世凯当年称帝毫无区别。再者，当一个奢侈品成为政府官员日常生活的一部分，那就意味着他们敢公然腐朽，必然葬送的不只是个人的政治前途，更多的是整个政府的命运。

茅台要做的不是成为奢侈品，而是在目前的政治环境中，在经营过程中不断地适应保住政府市场这边根基沃土，适应今后的政治趋势，才能让茅台成为国家政务商务用酒的不二之选。

盲目地贴上奢华的奢侈品标签，只会让茅台远离自己核心消费人群，使自己不断束之高阁远离市场。当茅台被贴上奢侈品标签，脱离消费者和市场成为腐败、假酒横行的代名词时，离茅台走下白酒神坛也就不早了。

奢侈品是独有化，这与流传5000年的传统酒文化所主张的“共享”产生了明显的冲突。茅台成为奢侈品，不仅与消费者难契合，更与传统酒文化相冲突。

换个角度来说，如果真如大家所说的那样，成为奢侈品之后的茅台有助于与国际洋酒进行竞争，那么茅台还需要给自己注入时尚的文化基因，否则很难与西方的消费进行对接。由于消费习惯的不同，目前中国白酒难以融入西方主流生活方式，更难以成为西方上层社会钟爱的奢侈品。

据统计，2010年茅台实现总销售额150亿元，而海外市场的销售额创记录的达到了4.1亿元，而其主要消费人群还是海外华人，并非西方人。因此，在国际市场上，消费者对茅台酒的认可度还是偏低，其真正的品牌消费者很少。

而且，西方的洋酒依托的是其丰富的夜场文化和聚会文化，与中国白酒依托的政务商务市场相比，西方的高档洋酒消费更加的理性，大家都是自己掏钱购买消费，所以消费者与品牌的关系很紧密。而中国的高档白酒消费更多的是不理性因素，大家都是别人请客喝酒或者公款喝酒，所以品牌的关系比较脆弱。因此，如果奢侈化的茅台要想参与国际竞争，首先要改变的不是身份，而是消费文化的引导。

一个品牌有没有奢侈品的资格并不重要，重要的是这个国家的文化是否被世界所认同。很多西方奢侈品并非生来就是奢侈品，而是伴随国家崛起，随着国家主流文化不断向世界输出，从而扩散走向了世界各地。

同理，中国的白酒要真正要走向国际化，成为世界的奢侈品，必须是中国文化被西方上流社会推崇。当世界认同我们的文化和国家的时候，代表国家文化精神的白酒，自然能够以各种形式向全球输出。但是，就目前中国的环境来看，我们离文化国际化的道路还有一段距离。

从以上看来，个人认为，茅台如果刻意去标榜自己奢侈化，那么就如同暴发户在标榜自己很有钱一样，大家都知道暴发户除了有钱，其实什么都没有了，这本身就是脱了裤子放屁的多此一举。

对于目前的茅台来说，最重要的是如何保持中的文化精神，做好品牌精神的熔炼，并且始终与中国社会主流价值观站在一起，而不是一味背弃社会价值观。

茅台应该吸取沃尔沃被吉利、路虎被印度塔塔等收购的教训，将自己的市场基础做大，而不是将自己的品牌一味标高，世界上大多数高端品牌最后的命运都是被后起之秀并购，茅台如果要继续做稳国酒地位，就必须清晰地认识到这点。

近几年，中国奢侈品消费一直处于井喷状态，连续4 年全球增长第一。2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。

面对国内的奢侈品发展趋势，如此巨大的市场蛋糕，茅台焉有不动心之理。只是，如何抢占这块蛋糕，面对工艺复杂、产能有限的茅台酒，提价销售就是唯一的出路。而通过奢侈品认证无疑是提价最好的借口了。

时任国务院副总理王震1975年将茅台酒正式宣布为“国酒”至今，国酒茅台已经走过了36个年头。彼时茅台酒的定位是大众的消费品，这也是茅台集团领导所说的“老百姓喝得起的酒”。但随着茅台酒价格的不断攀升，一般的老百姓只能望“茅”兴叹了。

以53度飞天茅台为例，茅台酒从2000年的200元左右，到现在的2000元，10年时间涨了10倍。但这远远不是涨价的终结，茅台集团人士放出豪言，称飞天茅台3年内零售价或突破5000元，而市场上拍卖的一些年份茅台酒，成交价更是达到数十万。用市场人士的话说，茅台价格发“酒疯”了。

究竟谁在消费茅台呢？相关数据显示，茅台一年一万多吨产量里面，这其中真正成为大众消费的还不到两成，八成茅台酒主要用于宴请、送礼等人情消费，甚至成为收藏品。

中国人爱面子，讲身份，尤其在官场上，下级招待上级，既然贵为国酒，用茅台招待是倍有面子的，而且不会犯错误，上下通吃，老中青皆宜。于是，政府部门、国有企业、事业单位，都以囤几箱茅台酒为荣，“某某单位特供”字样出现在茅台包装上屡见不鲜，茅台已然成为“官酒”。

另一方面，投资需求则是茅台价格“发疯”的另外主要原因。随着茅台价格疯长，买涨不买跌的心理引发了大量的投资需求。酒越陈越香，茅台年代越久远就越值钱，陈年茅台已经拍出几十万甚至上百万的价格。再加上股市低迷、楼市不振，茅台成为另一种投资渠道，茅台想不疯都难。

所以，随着茅台价格的攀升、质量的提升，茅台的消费群体也悄然发生了变化，茅台最初的品牌定位、品牌形象也到了转型的时候。茅台入奢是茅台酒品牌升华的一个华丽转身。

可以说，不论从产品层面、品牌层面和还是经营层面，茅台酒都完全具备有奢侈品的特征。茅台集团非常清醒地知道：茅台一旦贴上奢侈品标签，就打开了另外一扇门，品牌的定位也就截然不同，也和国内其他的酒类拉开了差距，并将逐步迈向国际市场。

本来入奢这是让茅台高兴的事，完全可以轰轰烈烈大干一番。之所以事隔数天，来个180度大转弯，盖因2011年11月21日，国务院法制办出台的《机关事务管理条例（征求意见稿）》。征求意见稿规定，政府各部门不得采购奢侈品、购建豪华办公用房或者超范围、超标准采购服务。

茅台的消费构成，主要是商务宴请和请客送礼，政府部门、大型国企是茅台的忠实消费者，而一般家庭消费则不到2成。一旦茅台成为奢侈品，那就意味着消费茅台就是奢侈浪费，就是腐败腐化，硬生生将公务消费划出圈外。如此，茅台就失去了一大批有购买力的消费群体。茅台是不会愿意丢掉这个现成的金砖市场而冒险开拓所谓的新贵阶层或者国际市场的。所以，茅台“社会影响不好”为由停止入奢，不仅转移了真实目的，掩盖了逐利本性，还落了一个“社会责任感强”美名，何乐而不为？

虽然《机关事务管理条例（征求意见稿）》明确要求“三公”消费“遵循保障公务、厉行节约、务实高效、公开透明的原则，反对奢华、杜绝浪费，接受社会公众监督”，但其对具体公务接待中诸如用酒标准、公务用车购置和运行费等却没有明确的细化量化，这就给茅台们留下了“机会”：只要不贴上奢侈品的标签，消费茅台就可以符合相关规定。

“三公消费”规定成为茅台入奢的主要障碍。如果茅台是奢侈品，那么喝茅台就是腐败，就是和人民为敌。茅台可背不起这个罪名。定位“大众消费品”的茅台，却要申请加入奢侈品牌俱乐部，并可能丢掉已经稳固占领的市场，丢掉忠实的“酒友”和“官酒”身份。如此重大决策，茅台不得不深思啊。这就是茅台纠结所在。

季克良曾说：“我从来没有把茅台定义为奢侈品，因为我们的价格，远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒，就现在中国百姓的消费水平而言，只要不是天天喝，是消费得起茅台酒的。我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒，不要把茅台酒价格提得很高，这么好的酒就要让老百姓都能享受才对。”或许这只是望梅止渴与自我解嘲，但茅台最终还是向奢侈品迈进，茅台目前不敢“入奢”，只是想继续占据政务消费市场而已。

但茅台入奢这个事，毕竟还是让茅台找到了涨价的理由。据说年前飞天茅台早已脱销、断货，不知道和茅台入奢这个事有没有关系。若有，那也算茅台成功的一次促销了。（作者系北大纵横管理咨询公司合伙人）

在宏观经济的大环境下，中国的GDP增速放缓和CPI的持续走高，让中国金融行业风雨飘摇。国家调控房价的强势态度，使得大量房地产资金转而涌入白酒行业，作为全国一线酒企的“茅五洋”处在资本大融合的环境中，只有不断扩大与二线酒企的差距，加大差异化，才能在竞争林立的行业中保持霸主地位。

一线酒企已经完成全国化布局，拥有固定的消费群体，渠道稳固，管理和市场运营体制也渐趋成熟，对体制和资金的需求也趋于平缓，只有通过调整产品结构，提高产品价格来维持高利润和高增长。

价格高度在一定程度上代表着品牌高度。中国人所素有的“宴请文化”、“礼品文化”、“面子文化”都离不开酒，特别是高档名贵酒。更多的时候，奢侈品是和贵族成功人士联系在一起的，是一种生活方式的标签。高档白酒很少有人买来自己喝，大多是买来宴请宾客或是送礼，这些酒针对的是高端消费人群，对价格变动的敏感度相对较低，这也进一步加快了白酒的奢侈化进程。

以茅台酒来说，生产受到酒窖、环境、空气、地理等诸多因素的影响，如果换了不同的产地，生产出来的酒的味道也会有所不同，而且酒的生产工艺是比较复杂，因此每年的产量相对固定。想要在有限的产量中获得不断上涨的利润空间，只能通过提高价格，走上奢侈品之路。

虽然中国白酒市场高端品牌在价格上已经与世界主流酒水奢侈品的价格靠近。但价格高不是衡量奢侈品的唯一标准。

正如一句流行语所说：名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。价格贵和比较稀少只是奢侈品的一些特点，而不是全部。它更多体现出品质、价值、精神享受等特点上。与洋酒奢侈品牌相比，中国的白酒是否称得起“奢侈品”这面大旗，还有待观察。

奢侈品是具有独特、稀缺的消费品，本身具有独一无二和不可复制的特性，它不是市场占有率越高身价就越高。相反，正因为一物难求，更显其奢华本性。

放眼欧洲的一些顶级洋酒品牌，是先奢侈后涨价，代表着顶级生活的象征。而中国的白酒，是先涨价后奢侈，品质没有得到提升，只是提高了价格和产能，短线热炒和不规范操作成分较高，中国白酒的奢侈品化难以走上持续发展的道路。

奢侈品应该具有优秀的品牌基因，底蕴深厚。真正的奢侈品牌应该是一条连贯的“线”，而不是某一个闪耀的“点”。

欧洲很多奢侈品品牌，比如马爹利、皇家礼炮等，其酿造酒庄往往都有几百年的历史，从一开始的手工作坊到后来的奢侈品牌，工艺和理念都是一贯传承的，有着一定社会责任的担当，宣扬一种使命，从而体现其社会的价值。

而中国的白酒品牌，大多寻求一种古文化的诉求，略显空洞，没有与消费者的需求广泛结合，这必然无法树立中国的白酒之魂。在世界范围内无法找到中国白酒的价值定位，这将极度不利于中国白酒的国际化，奢侈也就无从谈起。

纵观世界上的奢侈品牌，虽然有着无限光辉的历史，但它们没有局限在历史之内，而是凝聚了时代的高尚人文，在传承精华优秀品质的同时不断研发，以创新引领未来。

而中国白酒虽然受产地的限制，如茅台成为一种不可复制的产品，却鲜有在此基础上的品牌、技术等方面的创新，虽然是酱香型白酒的鼻祖，但其在产品工艺创新、品牌文化创新和产品品质创新等方面严重不足，这与大家认为的奢侈品相差甚远。

在当今的市场竞争环境当中，作为中国白酒行业的代表品牌“茅五洋”，确实在中国白酒行业的品牌及影响力上接近奢侈品。

笔者认为，中国白酒距离奢侈品的品牌高度差距甚远，中国白酒企业需要放稳心态，以踏实、务实的做事风格，不断推动中国白酒行业发展，推动经济的发展，至于“奢侈化”只是一个概念名头，对于现阶段中国白酒的发展无实际意义。

茅台集团非常清醒地知道：茅台一旦贴上奢侈品标签，就打开了另外一扇门，品牌的定位也就截然不同，也和国内其他的酒类拉开了差距，并将逐步迈向国际市场。

中国白酒距离奢侈品的品牌高度差距甚远，中国白酒企业需要放稳心态，以踏实、务实的做事风格，不断推动中国白酒行业发展，推动经济的发展，至于“奢侈化”只是一个概念名头，对于现阶段中国白酒的发展无实际意义。