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劳拉•里斯:红牛图案不成功

中国杂志网 发布时间:2021/5/4 星期六 上午 11:41:23  浏览次数:18921
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在商业上,很多的决策者做决策的时候,根本就没有考虑到视觉的效果,这就是一个大问题了。
文/定位理论传承人、《视觉锤》作者 劳拉·里斯
定位理论,就是要占据消费者的心智。一提到手表,大家就会想到劳力士;提到咖啡,大家想到的可能是星巴克;提到搜索引擎呢?我们想到的是谷歌,当然在中国的话,就是百度了。
但是在今天,仅仅靠语言定位是不够的,因为今天要进入消费者心智最佳的方式是用视觉。这就是为什么我要写这本书。
但并不是任何的LoGo,任何的商标,任何的东西都可以,而必须是一把视觉锤。但是,仅仅靠一把视觉锤也是不够的,还需要一把语言的钉子,用视觉锤把语言的钉子钉到人们的心智当中。
我们看一下可口可乐。可口可乐的视觉锤就是它经典的玻璃瓶,它把这个瓶子用做锤子,然后把真实的世界这个钉子,钉入到人们的心智中。可口可乐是怎么做的呢?他们把视觉锤放在任何的地方,印在杯子上、广告牌上、大卡车的车身上……我们看到,可口可乐这种做法确实产生了巨大的销售。
另外,我们可以看看人的大脑。大脑被分成左脑和右脑,每一侧都有不同的功能。总的来说,我们所说的话几乎很快就会传达到左脑,然后进行理解。但是,右边是视觉,是形象,形象可以直接地进入到人的右脑中。所以,右边是我们的视觉锤发挥作用的地方。
但是右脑还有另外一个非常重要的功能——处理情感和情绪。因此,我们看到视觉锤和情感联系在一起,能够引发消费者的共鸣,引起他们情感的联想。
但是在商业上,很多的决策者做决策的时候,根本就没有考虑到视觉的效果,这就是一个大问题了。
我们看一下“波斯顿炸鸡”,美国的一个连锁店,也是当时最哄动一时的IPO。当这个企业成功以后,他们想要扩张,鸡不够,就把火鸡、火腿都加入到菜单里了,基本上要覆盖所有食品,这样“波士顿炸鸡”的名字变成了“市场”。这是一个好主意吗?
这是一个非常可怕的主意,改变了名字以后,他们基本上要破产了。我们可以对“鸡”进行视觉化,鸡传达的就是少脂肪、更加健康的食品理念。但对于“市场”这个词,怎么视觉化呢?这里的情绪和情感是什么?根本没有办法进行视觉化。
如何为品牌建立起一把视觉锤呢?我在书里面写了十种方法,它们包括颜色、产品、包装、标志、明星、动物等等。简单介绍一下。
颜色
颜色可以成为很有力的视觉锤。我们看看世界上最大的连锁店——麦当劳,我们远远就可以看到它金黄色的LOGO,你很难错过一家麦当劳店铺,即便你很快地驾驶车辆也不太容易。麦当劳只有一个颜色,而且只有一个字母,非常简单。
    白色的苹果也更容易让人记住,就是单纯的白色;UPS棕色的卡车也是它的视觉锤;即便是国家,也可以用颜色作为他们的视觉锤,但是很多国家国旗上有多个颜色,只有少数几个国家用单纯的颜色,比如以色列,它用蓝色和白色,非常容易让人记住。
产品
有时候产品本身就可以成为一个视觉锤。比如劳力士,就是因为他们独特的表带,所以人们很容易认得出劳力士,这已经成为这个品牌的一部分。
包装
有时候你的产品一样,但是包装可以不同。比如像伏特加看起来是无色无味的,但是把它放在一个特定的瓶子当中,就变成了一个视觉锤,并且成为很多广告当中很受欢迎的一个,也是美国销量排名前五的。
标志
一个成功的标志,可以跟你的品牌联系在一起。像耐克的那个勾,它好像是说已经完成了一项工作,然后打一个勾,这个勾变成了一个非常强有力的视觉锤。其实这个对号有什么特别的吗?其实没有什么,只是品牌善于利用的结果。
永远记住,简洁是更好的。看看奔驰的三角形也会知道,而凯迪拉克就太复杂了。
而红牛饮料,他们有机会建立一个自己的视觉锤,但他们选的图象太复杂——两头牛,还有太阳,尤其罐还很小,选得不好。
明星
    有时候可以请一些名人来做广告,让名人成为品牌的视觉锤。这方面的例子很多。
动物
美国有一个保险公司叫AFLAC,看到这个名字,很少人会留意,但是后来他们在标志上加了鸭头。于是,能认出这个公司名字的人从之前的12%增加到94%,他们的销售也开始增长,第一年增长29%,第二年增长18%,第三年又增长18%……
 
    我想提醒大家,仅仅靠语言是不够的,视觉锤更加有力。你也可以选择一个自己的办法,为你的品牌创建一个视觉锤,那么,你可以成为中国下一个最成功的公司了,甚至成为整个世界上最成功的企业之一。  
来源: 《营销界.食品营销》2013年4期
 
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