欢迎光临,您还没登陆! 请登录 免费注册
  购物车 订单查询 会员中心 收藏本站 设为首页
中国杂志网,杂志订阅,订阅杂志网,亿万联订阅,期刊征订
[手机端]      订阅热线
  首页   少儿杂志   时尚瑞丽   经营管理   广告设计   酒店美食   建筑地产   精选文章   行业展会  
Search 搜索 2024年杂志订阅目录下载
热点搜索: 酒店餐饮 美食烹饪 商界商业 经营管理 财经杂志 少儿杂志 英语杂志 地理杂志 旅游杂志 汽车杂志 创意设计 时尚娱乐 文学艺术 物流杂志 科学科技
  中国杂志网 >> 文章精选 >> 加多宝的“攻心拳法”
 
加多宝的“攻心拳法”

中国杂志网 发布时间:2021/6/18 星期二 下午 4:11:49  浏览次数:17971
关键字:
加多宝在与王老吉的一系列争斗中,用悲情角色武装自己,赢得较多人士的同情。在其它方面,加多宝也一直善用攻心术,它深知得人心者得市场,不愧为“攻心拳法”的极佳注脚。
  文/ 李靖
  对于加多宝的营销路数,虽然众说纷纭,但很多都经不起推敲。因为每一个“要点”,其实都不必然促成加多宝到目前为止的营销奇迹。
  实际上,攻心为上,正是“加多宝拳法”的灵魂,从这点出发解读加多宝的一系列运营行为,会恍然大悟。
 
  “攻心为上”说来简单,真做起来,非有一整套“拳法”方能实现。在这方面,加多宝无疑是“攻心拳法”的最佳注脚,也是最佳的学习对象。
 
  渠道掌控,制胜“步法”
 
  当加多宝与广药在机场、电视等地方血拼广告时,其实把差距拉得最大的,反而是加多宝默默无闻的渠道。2012年,多半消费者对新“加多宝凉茶”和新广告语的真切感知,是从那些或大或小但无孔不入的销售终端接收到的。
 
  当各个销售终端里,新的“加多宝凉茶”已经占据显要位置,让消费者满目红罐时,新的“王老吉凉茶”却还不知道在什么地方,甚至在一些地区为广药打前阵的反而是“王老吉绿豆莲子羹”等让人惊愕的“新品”。
 
  之所以把加多宝渠道看得如此重要,是因为与娃哈哈等企业把渠道运营包给经销商不同,加多宝最大的特色是自己严控渠道,在全国掌控着约1万人的销售队伍。这让加多宝“攻心”的阵地,占据着各个城市最显要的位置。
 
  当2012年必须进行品牌切换时,在全国范围内无空白市场的加多宝,已经具备第一时间向千千万万个销售终端“直接诉说”的能力……
 
  在中国的传统武术中,密不外传的往往是一些“不起眼”的步法。加多宝“攻心拳法”里,渠道正是这样的“底盘”功夫和制胜步法。
 
  锤炼团队,“力量”训练
 
  攻心拳法的运用自如,需要一个有凝聚力、执行力的团队。从领导班子来说,如同特劳特中国公司和其他许多人感受到的,加多宝是一个高管团队非常有凝聚力的公司。2012年遇到危机以后,凝聚力迸发出惊人的力量和运营效率。
 
  另外,加多宝对庞大销售团队的锤炼,在关键时期的攻心战中也发挥了重要作用:约1万人的销售队伍,可以做到几乎一夜间在全国各地贴上一模一样的海报,让所有业务员与终端讲同一句话。而这支庞大队伍的流失率不到行业水平的一半。在关键时刻能做到这些,足以说明平时功夫的积累!
 
  武术里有一种说法,功夫再高的师父,年老后也不要轻易与年轻人交手,因为体质和力气已经不行了。
 
  常年锤炼团队的功夫,正是加多宝拳法的“体质”保证。
 
  迅速反应,以快制敌
 
  一位餐饮行业资深人士表示,在他看来,在加多宝换标过程中,赢就赢在决策速度够快上,至少要比对手快。
 
  从种种市场迹象来看,其实加多宝在2012年商标官司败诉之前,就已经为品牌切换“帮助”消费者做心理准备。比如:在相当长一段时间里,各地超市里“总也卖不完”的一面加多宝一面王老吉的红罐凉茶。这些渠道行为已经在败诉前,就为品牌切换打下了相当的基础。
 
  从记忆规律看,最先进入人们头脑的市场行为,将最有可能先入为主,在攻心对局中击倒对手。
 
  功夫比拼,往往拼的就是个快字。
 
  直指人心,洞察借势
 
  人人心里有杆秤,这对红绿之争也适用。当很多人知道:加多宝用了十几年时间,才把“王老吉”从地方品牌做成品牌资产千亿元的“中国第一品牌”时,他们为自身遭遇鸣不平的行为,也是很容易引起共鸣的。
 
  这并不是老百姓偏心眼儿,因为就算从法理上这也是解释得通的。法律的基本理念是:各个社会主体的权利、义务必须平衡。既然加多宝为“王老吉”承担了十几年责任,那么,相应的权利自然应引人关注。
 
  而相应的,对社会心理的变化保持敏感,并把这种心理当做资源,为其所用,就是加多宝的功夫了。攻心为上的精髓就是要洞察人心,并且去打动消费者。
 
  既然是攻心战,就离不开这种洞察和借势。
 
  用战略“打拳”
 
  对于加多宝2013年的营销目标,品牌管理部副总经理王月贵说:“2013年加多宝将继续夯实凉茶行业领导者地位,继续以传承与弘扬凉茶文化为企业使命,将凉茶文化及其所承载的中国传统文化推向全世界。”
 
  这很“官方”的文字里,恰恰极有深意。成为弘扬凉茶文化的领导者,自然也就成为凉茶品类的领导者,以及最正宗者;成为把凉茶文化推向世界的品牌,自然也在国际上成为中国凉茶的代表。
 
  加多宝的攻心拳法,每一拳都有其用意,基本上都在为品牌切换的“重新定位”战略服务。而且可以看出,加多宝下一步走出国门的战略意图相当明显。只要“正宗的配方”和“正宗的市场”(高市场占有率)等“正宗”概念,在国内外消费者心里扎下根,那么加多宝攻心的战略目标就实现了。
 
  攻心,从来都是从战略到战术的一整套组合动作。
来源: 《营销界.食品营销》2013年6期
 
杂志目录
《中国民用航空》2023年10期目录
《中国对外贸易》2023年9期目录
《设计时代》2023年2期目录
《销售与市场》2023年5期目录
《美国国家地理儿童版》2023年4期目录
《中国会展》2022年8期目录
《大酒店》2023年3期目录
《财新周刊》2023年2期目录
《中国周刊》2023年1期目录
《国际品牌观察》2022年12期目录
《销售与市场》2023年2期目录
《国家地理》美国2023年3期目录
《人力资源》2023年3期目录
《销售与市场》2023年3期目录
《销售与市场》2023年4期目录
《四川烹饪》2023年3期目录
《餐饮世界》2023年3期目录
《商业周刊中文版》2023年3期目录
《住宅与房地产新营造》2023年1期目录
《住宅与房地产新物业》2023年1期目录
时尚芭莎
哈佛商业评论
人力资源,人力资源管理
销售与市场,销售与管理杂志
广告设计杂志
世界时装之苑 ELLE
 
关于我们 | 广告服务 | 期刊加盟 | 会员服务 | 网上银行 | 媒体合作 | 免责声明 | 客户留言 | 友情链接 | 收藏本站 | 设为首页
 
杂志订阅:593881002 点击这里给我发消息 杂志社加盟:928282124点击这里给我发消息 网站合作:564828672点击这里给我发消息
订阅热线:0755-86631209 18926064381    Email:
版权所有 © cnzazhi.com  粤ICP备2022121433号 网站建设:亿万联